Toplumları şekillendiren, onların geleceğine yön veren önemli araçlardan biri ve belki de en büyük olanı medyadır. Bu toplumsallaşma sürecinin en büyük araçlarından biridir. Televizyon, internet, bilbordlar hepsi birer mesaj vermektedirler. İşte reklam da bu medya araçlarından biridir. Bizlere ürünleri tanıtırken aslında pek çok alt mesajlar da vermektedirler. Bunun en belirgini kadın ve erkelerin reklamlardaki konumudur, rolleridir. Bu mesajlar istesek de istemesek de bizim neyi normal neyi anormal olarak belirlememizde, neyi ideal olarak belleyeceğimizde çok önemli bir göstergedir. Reklamcılar kadınları kullanmayı neden bu kadar çok seviyor diye baktığımızda çift yönlü bir ilişki görürüz. Birincisi kadın ev işlerinden sorumlu olarak gösterildiğinden pek çok ürürünün potansiyel alıcısı kadınlardır yani hedef kitle kadınlardır. İkincisi ise kadın; erkek ve kadınların dikkatini çekecek ve etkileyecek bir silah olarak görülmektedir. Kadınlar bu anlamda en çok cinsellikleriyle ön plandadırlar. Bu rek-lamcıların insanların akıllarına hitaben değil duygular üzerinde oynayarak cinsel cazibe ile ürün arasında bir bağlantı kurarak ürünü çekici kılmanın kolay olduğunu keşfetmesindendir. Bu sebeple dondurma reklamla-rında dahi kadınlar kullanılmaktadır. Diğer yandan kadınlar da bu cinselli-ğin ön planda olduğu reklamların birebir muhatabıdır. Onlar da “arzulanır olan” olarak gösterilen kadınlar gibi olmak istediklerinden kozmetik ürünlerine yüklü miktarlarda para yatırmaktadırlar.
İşte bunlara geçmişten iki örnek: Bu reklam 1975 yılı Eylül ayında “Aviance Parfüm”lerini tanıtmak için kullanılmış bir reklamdır. Hedef kitlesini özgüveni eksik ev hanımları oluşturuyor. Reklamın kurgusunda görüldüğü gibi bir ev hanımının kocasını davetkar bir şekilde karşılayışı var. Genel olarak verilen mesaj şudur: “Aviance Parfümlerini kullan, çekici ol”. Bunu kullanan ev hanımlarının cinsel yaşamına heyecan katacağı vaat ediliyor. Zaten bu kampanya için çekilmiş olan reklam filminde de kadın “Şirin oldum, iyi oldum, bütün gün anne oldum ama şimdi Aviance gecem olacak.” diyor. Ürün parfüm, vaat iyi bir cinsel hayat, hedef ev kadınlarıdır. Ayrıca bu reklam kadının toplumdaki yerini de anlamak için iyi bir örnek.
 Bu da bir diş macunu reklamı. Reklamın başlığında görüldüğü gibi “'He still wants to kiss her good night' yazıyor. Yanda yazılı metinde ise şunlardan bahsediliyor. “8 yıllık evliler ama birçok evliliğe sinsice sokulan, o can sıkıcı, “beni böyle kabul et” tavırları onların hayatında yok”. Yani kadın “Listerine” diş macunu kullanarak nefes kokusunu önlemiş ve bu da onu hala çekici kılıyor ve evlilikleri bu şekilde devam ediyor. Afişte de bir üstü kapalı mesaj olarak çiftin iyi giden cinsel hayatları gözler önüne serilmeye çalışılmış. Ürün diş macunu, konu sağlıklı bir evlilik, iyi bir cinsel hayat, hedef kadınlardır.

İnsanlar bu reklamlara bakarak bir diş macunu bir parfümden öte iyi bir evlilik iyi bir cinsel yaşam almaktadır. Bu da aslında insanları ihtiyacı olmadığı bir şeyi almaya yöneltecek bir tarzdır.
 

Reklamlarda Kadının Yeri

Kadınlar; kozmetik ürünlerinde, giyimde, sağlık ürünlerinde, yiye-ceklerde, temizlik malzemeleri ve ev eşyalarında, kadın bağı reklamlarında kullanılır.
Bunun dışında kozmetik ürünleri, çorap reklamları gibi anlaşılır alanlardan, otomobil, dondurma hatta güç içeceklerine kadar ilgisiz alanlarda cinsellikleriyle ön plandadırlar.
Kadınların reklamlardaki yerine baktığımızda daha çok edilgen, anaç, tek sorunu çamaşırlarının iyi yıkanmış olması olan, seyirlik olarak kullanıldığını gözlemleriz. Erkekler teknik anlamda uzman kişileri oynarlar reklamlarda. Kadınlar da onlara akıl danışan olarak ortaya çıkarlar.
Örneğin Calgonit reklamlarında hep danışılan teknik eleman erkektir. Cif reklamlarında kadın istediği gibi temizliği yapamadığını görüp kocasının kas kuvvetine güvenip ona sığınır. Güç sembolü olarak er-keklerin kullanılmasına bir başka ör-nek olarak Cif, Persil, Mr. Muscle (2003) reklamlarındaki kadınlar ürünü kullanan, ürünün sembolü süper kahraman rolündeki erkeklerdir.  
Şunu da belirtmeliyiz ki değişen zamanla beraber bu bahsettiğimiz çizgiler biraz biraz esnekleşmeye başlamıştır. Kadınlar iş hayatında görüntülenir, erkeklerse kilolarına dikkat eden (örneğin; Tefal hassas tartı reklamında (2007) Eti Form (2005) reklamlarında), ev işlerine yardım eden (Mulineks ev aletleri (2007)) kişiler olarak resmedilmeye başlanmıştır reklamlarda. Bu değişimi en iyi ifade eden reklam olarak “Anı Yaşa” sloganıyla piyasaya sürülen Vodafone reklamları gösterilebilir. Reklamda herşeyin değiştiği mesajıyla kahve yapmaya çalışan bir genç erkek, damadı taşıyan bir gelin ekranlara yansıtılmaktadır. Ancak hala ev işlerini yapanın kadın olduğunu resmeden reklamlar çoğunluktadır, burada birebir gösterilmese de ev işinin kadın tarafından yapıldığı seyirciye hissettirilir. Buna örnek olan reklamlar; Cilit Bang (2007) direk kadınlara hitab eder, Aktivya yoğurt (2007), Solo(2007), Pınar Sosis (2007) reklamlarıdır.
Reklamlarda Cinsellik
Bunların dışında kadın bağı, çorap, selülit kremi reklamlarında, kozmetik ürünler reklamlarında da kadınlar doğal olarak kullanılmaktadır. Burada çıplak kadın kullanma oranı diğer reklamlara göre daha yüksektir ancak bu anlaşılabilir bir sunuş biçimidir. 
Erkekler de kozmetik ürünleri reklamında nadir de olsa kullanılabilinir buna bir örnek olarak şunu sunabiliriz:
 Japon kozmetik firması “Kane-bu” tarafından bir ruj reklamında ilk kez erkek kullanılıyormuş. Erkeğin resminin kenarında ise "Bana süper lip ile saldır" yazıyormuş. Sırt üstü yatmış bir maço sırıtarak kadına, "Bana süper lip ile saldır" diyor. (1996)
Aslında pek çok kişinin itiraz ettiği ve cinselliğin sömürüldüğü reklam filmlerine örnek olarak gösterilebilinecek bir reklamdır bu. Buna benzer reklamların da hem erkekler hem de kadınlar için yapıldığını söylemeliyim. Verilen mesaj şudur bu tür reklamlarda: “Eğer bu ürünü kullanırsan tüm erkekler/kadınlar sana bayılacak, beğenilmek istiyorsan saçların şöyle, dudakların bu renk, giyimin şöyle, içtiğin viski şu, kullandığın kolonya bu olmalıdır demeleridir. Ancak kadınlar açısından yükselen haklı bir itiraz olarak kadınları elde etmek bir ürünü kullanmak kadar kolay mesajının içinde yer almakta olmasıdır. Bu da aslında o ürüne ihtiyacı olmayan birine buna ihtiyaç duymasına yol açmakta ve bu iz-leyenlerin sömürülmesine gitmekte-dir. Buna örnek olarak kadınlar için Elidor reklamlarını gösterebiliriz. Kadını erkeğin fark etmesi, kadının mutlu olması için saçlarını Elidor'la yıkamış olması gerekmektedir. Er-kekler için ise Reward reklamı birebir örnektir. Erkek bir sahilde Reward deodorantını üzerine sıkmakta ve dört bir yandan düzgün fizikli, bikinili kadınlar ona doğru koşmaktadır. Bunun dışında bir Niveanın traş sonrası losyonu reklam bilbordunda bir erkek ve yanağına kondurulmuş öpücüklerden kalan ruj izleriyle gülümsüyor. Altta da “Kızlar Senin” yazmakta.
Bunlar dışında gerçekten cinsel sömürünün yapıldığı reklamlar vardır. Örnek olarak Burn adlı enerji içeceğinin reklamında bir kadının striptiz yapıyor oluşu, Coca Cola firmasının şişelerinin kadın vücudu şeklinde oluşu, Ece Çikolatalarının reklamındaki ve Magnum Dondurmalarının reklamındaki kadınların ürünleri yerken çıkarttıkları seslerde cinselliği çağrıştırması olarak gösterilebilinir.
Buna örnek olarak bir votka markasının reklamını sunabiliriz.
Bu reklam Grey Goose'un 1997 yılında yayımlanan bir ilanı. Çift barda oturmakta kadın içki içmekte ve erkekte sevgilisinin gerdanını öp-mektedir. Alttaki yazıda ise “Eğer bir Fransız bir öpücükle bunu yapabiliyorsa …Votkayla ne yapabileceklerini düşünün” yazmaktadır. Burada hedef erkeklerdir. Verilen mesaj bir kadını elde etmek için votka ile açılacak kapıların vaadini vermektedir. Ancak bir kadını elde etmek bir votkayı ona içirmek kadar kolaydır gibi bir anlam da içerdiği yadsınamaz. Bunun tersinin de geçerli olduğu kabul edilmelidir. Bir erkek kendi yetenekleriyle zekâsıyla değil ancak kadının sarhoş olması ile onu etkileyebilir. Burada çift yönlü bir haksızlık yapılmaktailişkiler yüzeysel gösterilmektedir. 

Bu gibi pek çok bilinç altı reklam-ları ve üstü kapalı mesajlarla insanlara alakasız ürünlerde seksi hatırlatan reklamlar zaten yayımdan kaldırılmıştır.
5 Temmuz 1971 tarihinde Time'ın arka kapağında Gilbey's London Dry Gin adlı bir markanın reklamı varmış. Reklamda bardaktaki buzlar üzerinde “sex” yazıyormuş. Bu reklam sayesinde Gilbey's'in 1.5 milyon dolarlık satış yaptığı tespit edilmiş. Reklamla ilgili yapılan araştırmada deneklere reklamın kendilerinde ne gibi bir etki uyandırdığı sorulduğunda deneklerin yüzde 60'ı bu etkiyi “'doyuma ulaşma”, “seks düşkünlüğü”, “heyecanlanma”, “romantizm”, “'duyguları okşayıcı” gibi ifadelerle tanımlamış. Reklamın gizli mesaj içermeyen versiyonu ise denekler tarafından bu şekilde tanımlanmamış.’
İşte tarihten cinsellikle hiçbir alakası olmamasına rağmen kadın çıplaklığının kullanıldığı bir reklam.   Bu reklam bir vernik reklamı (Rok-ford Varnish Company). Sloganı ise göz zevkidir. Alttaki metinde ise “Nasıl ki kol ve bacakların düzgün şekli ve hatların zerafeti insanın bu bedene bakmasını sağlıyorsa, aynı şekilde ürününüzün üzerindeki farklı ve göze hoş gelen bir cila da dikkat çekecektir. Müthiş etkisiyle satışın tamamlanmasını sağlayacaktır.” yazmaktadır. Bu reklamda, yorum gerektirmeyecek kadar açık bir cinsel sömürü söz konusudur.
 

Yurt Dışında Kadınların Reklamlardaki Yeri
Reklamlarda kadını cinsel obje olarak kullanmaya ve cinselliğin su-istimal edilişine tepki sadece Türkiye gelmemektedir. Yurt dışında yapılan reklamların cinsellik anlamında daha çok açık bir sömürü içinde olduğu aşikardır. Örneğin Fransa'da Kadın Haklarından Sorumlu Devlet Bakanı Nicole Pery'nin, “Reklâmlarda Kadın İmajı” başlıklı raporunda da Türkiye'deki reklamlardaki gibi kadının 'evinde, elinde tenceresiyle kocasını bekleyen kişi ya da erkekleri baştan çıkaran fahişe görüntüsüyle yansıtıldığını açıklamıştır.
Yurt dışında yapılan cinsel sömürü içeren reklamları konu alan yazısında M.Fatih Belek şu örnekleri vermiştir: “Yeni kurulan bir Outdoor ajansı Avenir-Publicite için CLM tarafından gerçekleştirilen kampanyada güzel Myriam, dev posterlerle Parislilere, önce mayosunun üstünü çıkartıp, Yakında altını da çıkartacağım diye vaatte bulunuyor, biraz değişik biçimde de olsa vaadini tutuyordu. Bütün tepkilere rağmen kampanya olağanüstü bir başarı sağladığı gibi modelini de bir anda şöhretin zirvesine çıkarmıştı.
Reklamlarda seks öğesini kullanmayı alışkanlık haline getiren Almanların Jeagermeister adlı içkisi için GGK tarafından yürütülen kampanya da kadın gruplarının en büyük boy hedefi oluyordu. Reklamdaki dilber bu defa “Jeagermeister içerim, çünkü dudaklarımda daima erkeksi bir şey hissetmeyi severim” diyordu. İki yıl önce feminist gruplar tarafından 260 imzalı bir protesto dilekçesi alan Jeagermeister yönetiminin cevabı gayet netti: “Reklamlarımıza sadece küçük bir grup tepki gösteriyor, oysa reklamcılık geniş kitlelere seslenen bir meslektir”. Bu kez Alman outdoor ajansı Superposter Werbegeselschaft için yine GGK tarafından yapılan başka kampanyada ise güzel model “günde ortalama 25 Marka mâl olurum” diye imalı bir slogan yumurtluyordu

GGK Ajansı yöneticilerinden Michael Schirner, geçmişteki Jeagermeister olayları da örnek gösterilip, Superposter kampanyası hakkındaki görüşler sorulduğunda şöyle diyor: “Aslında kötü bir şey falan söylediğimiz yok. Üstelik kampanya çok heyecan verici ve başarılı oldu.Hedef kitlemiz yine reklamcılar olduğu için asıl sloganımızın altındaki mesajı gayet iyi anlıyorlar.”
Sonuç olarak kadınlar reklamlarda yer yer sömürüye varan şekilde ve toplumdaki yerlerinin altı çizilerek var olmuşlar ve olmaya devam et-mektedirler. Bu toplumda kesin bazı sorunlara yol açmakta ve kadın erkek demeden ruhsal dengesizliklere yol açmaktadır.Bunun dışında kadın imajının sadece Türkiye'de değil tüm dünyada benzer özelliklere sahip ol-duğunu, reklamlardaki cinsel istismarın yurt dışında, Türkiye'den fazla olduğunu görmekteyiz.